L’horlogerie suisse face à une Asie prédatrice

Entre rachat de Corum, ralentissement des ventes en Chine, et diversification des débouchés, les marchés d'Asie se révèle plus complexes à cerner pour l'horlogerie helvétique au sortir de BaselWorld. En quelques mois, la donne a totalement changé. De marché idéal où les ventes s'envolaient vers des sommets inespérés, la Chine est devenue prédatrice sur le segment des manufactures de montres de luxe. Le rêve cèderait-il le pas à la peur?

L'annonce le 24 avril dernier, à la veille de l'ouverture de BaselWorld, du rachat de Corum par le groupe chinois China Haidian, pour 80 millions de francs, a fait l'effet d'une bombe sur le salon bâlois. Cotée à la bourse de Hong-Kong depuis 1991, China Haidian est spécialisé dans l'horlogerie. L'accord intervenu maintiendra Antonio Calce, directeur général de Corum, à son poste.

Pas une marque mais une manufacture

«En nous associant à un tel partenaire, avec ses réseaux de distribution, sa connaissance des marchés asiatiques, et sa force financière, nous pouvons envisager l'avenir sereinement. D'autant plus que ses dirigeants sont bien conscients qu'ils n'ont pas acheté une marque mais une vraie entreprise d'exception», affirme Antonio Calce.

Mais ce rachat est symptomatique d'un changement de paradigme: pendant longtemps, la Chine a été vue comme une zone de production pour l'horlogerie d'entrée de gamme. Le débouché pour les ventes du haut de gamme, c'était chez les voisins de Hong-Kong qu'il fallait le chercher.

Une croissance exponentielle

Au début des années 2000, le décollage économique de la Chine populaire porte ses fruits: les ventes décollent et c'est l'Empire du milieu qui permet de relancer la branche horlogère après la crise de 2009. Ainsi, les exportations suisses augmentent de 47,5% entre janvier et juillet 2011 par rapport à la même période de 2010 (848 millions de francs au total).

Pourtant, les exportations horlogères suisses vers la Chine ont reculé de 31,4% sur un an en mars après avoir déjà baissé de 33% en février, a indiqué la Fédération horlogère suisse.

Crainte d'un impact en Suisse

Immédiatement, la crainte d'un impact sur l'activité en Suisse resurgit. Comme cela avait été le cas voici six mois lors des prémices d'un essoufflement de la demande en Chine.

Le duo d'humoristes Vincent Kucholl et Vincent Veillon avait immédiatement saisi sur ces éléments dans leur émission radio et vidéo, 120 secondes, sur Couleur 3.

Pour d'autres, il n'y a pas de raisons de s'alarmer. Il faut simplement diversifier les débouchés. Stephen Urquhart, pdg d'Omega, cible notamment« l'Indonésie, un marché où peu de ventes se font actuellement alors qu'il y a là un énorme potentiel. Idem pour le Vietnam». L'Inde aussi figure en tête de liste des marchés à fort potentiel, avec une classe moyenne en plein boom.

Optimisme pour le milieu de gamme

A la tête de Certina, Adrian Bosshard ne sombre pas dans le pessimisme: «Le léger ralentissement observé en début d'année ne va pas nous impacter. Nous restons résolument sur un objectif de croissance à deux chiffres en Asie pour 2013», assume-t-il clairement.

Le positionnement de sa marque, moins haut de gamme que d'autres horlogers suisses, tend à le rassurer sur les perspectives: une croissance légèrement ralentie dans la deuxième puissance économique mondiale pourrait pousser les consommateurs à plus de prudence dans les dépenses. «Mais ils voudront quand même une montre suisse», assure Adrian Bosshard. Peut-être est-ce là un créneau pour des montres entre 1000 et 5000 francs. (Newsnet)

Créé: 02.05.2013, 10h07