Dans cette vidéo, un homme surfe sur internet et prend rendez-vous avec une «maîtresse #1» dont le profil est intitulé «Petite Coquine». Après les ébats (dont la vidéo ne montre que les premières secondes), le Don Juan retourne sur le site de rencontres et prend rendez-vous avec une «maîtresse #2», nommée elle «Dame Délicieuse». Et la scène des préliminaires se reproduit à l'identique. Et tombe le slogan: «Quand une maîtresse ne suffit pas... AshleyMadison.com».
Finalement seules trois chaînes publiques (France 2, France 3 et France 5) diffuseront le spot. Les autres ont biaisé en acceptant une diffusion tardive, ce qu'Ashley Madison a refusé. «Cela va bien au-delà des recommandations de l'APR (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) qui interdit de le programmer autour des programmes destinés aux enfants», s'étonne le porte-parole du site Ashley Madison.
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A la télévision et affichage en pleine rue
Une publicité choc qui rejoint des campagnes d'affichage tout aussi osées voici quelques mois. Sur une première affiche, le passant voyait quatre présidents français (François Mitterrand, Jacques Chirac, Nicolas Sarkozy et François Hollande), avec des traces de rouge à lèvres sur les joues et ces deux phrases: «Quel est leur point commun? Ils auraient dû penser à AshleyMadison.com».
Sur la seconde, à la tonalité moins franco-française, le prince Charles, le roi des Belges Albert II et Bill Clinton ont évité le rouge à lèvres mais pas le même questionnement et la même réponse, assortie du slogan «Leader international de la rencontre extra-conjugale».
Censure des affiches et des clips
Si la seconde avait momentanément trouvé place sur quelques échafaudages, celle mettant en cause la fidélité des présidents français avait été refusée par les sociétés d'affichage. Et avait été suspendue quelques heures sous les arches d'un pont parisien, avant d'être enlevée par des agents de police.
Une censure à laquelle le site canadien fait désormais aussi face pour son clip de publicité: certaines chaînes françaises de télévision ont rejeté la publicité, qui ne se trouve diffusée que sur certains canaux, notamment... du service public!
Censure aux Etats-Unis pendant le superbowl
Mais la France ne se démarque pas par une pudibonderie particulière. Aux Etats-Unis, à plusieurs reprises, le puritanisme ambiant a poussé les chaînes de télévision à refuser des publicités similaires proposées pendant le superbowl, la finale du championnat de football américain. Le site de rencontres pour infidèles était prêt à payer le tarif de diffusion le plus élevé au monde pour voir ses spots à l'écran pendant 30 secondes.
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Dans d'autres pays aussi, des spots publicitaires ou des affiches ont été refusées. Parfois sans explication, parfois au nom de la morale. Et à chaque fois, le site y gagne davantage, car ses publicités censurées font le buzz sur internet: le double côté sulfureux de l'adultère et de la censure attise la curiosité des internautes, comme celle-ci pour les marchés hispanophones.
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Un créneau déjà assumé par Gleeden
Une stratégie assumée par Noel Biderman, fondateur du site canadien: «A l'étranger, les Français sont réputés pour avoir beaucoup de relations extra-conjugales et ils tiennent à la discrétion. On a fait une recherche, toutes les personnes qui sont devenues Président de la République en ont eu», affirmait-il voici quelques mois au site paristribune.info.
L'adultère n'est pourtant pas une nouveauté dans le business. Avant Ashley Madison, Gleeden avait déjà surfé sur ce créneau. Fondé en 2009, il revendique actuellement un million de membres dans 150 pays. Depuis quelques mois, le site canadien vient le concurrencer sur le marché français. Et Ashley Madison revendique quant à lui 16 millions de membres à travers le monde.
Deux stratégies de communication
Toutefois, la pub Gleeden était moins cash que celle de son concurrent canadien: trois femmes y croquaient sensuellement une pomme et une main masculine caressait l'avant-bras en gros plan. Cette évocation de la tentation d'Adam et d'Eve ne s'accompagnait d'aucune image trop explicite.
Des pressions du CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel) avaient tout de même eu raison de la diffusion du spot sur BFM TV, car il évoquait par quelques mots l'infidélité, contrevenant ainsi à l'article 212 du Code civil français qui dit que «les époux se doivent mutuellement respect, fidélité, secours, assistance».
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Le chiffre des personnes inscrites respectivement sur les deux sites donnera raison dans quelques mois aux adeptes d'une stratégie choc ou à ceux qui ont joué la carte d'une communication plus douce et suggestive.
La pub serait interdite sur les chaînes publiques suisses
En Suisse, la pub qui divise les télés françaises ne serait pas diffusée sur les chaînes publiques: «Avant d’autoriser la diffusion d'une pub sur les chaines de la SRG SSR, publisuisse vérifie plusieurs aspects. Les limites légales à la commercialisation sont clairement définies par la LRTV, l’ORTV, la concession et les directives de l’OFCOM sur la publicité et le parrainage», explique Romi Hofer, responsable des relations publiques de publisuisse.
L'érotisme pose problème
«De plus, la SSR a décidé elle même de s’imposer des auto-limitations. Les principes tiennent compte de critères abstraits, tels que l’éthique, la morale ou la crédibilité. Un de ces critère est l’érotisme. Et comme ce spot d'AshleyMadison.com est clairement liée avec l’érotisme, la diffusion de cette pub ne serait pas autorisé par publisuisse», ajoute-t-il.
«Comme publisuisse est le partenaire commerciale de la SSR, je ne peux donner d'informations concernant la situation pour les stations privées de Suisse. Peut-être que là, la situation serait différente», concède Romi Hofer. (Newsnet)
Créé: 28.06.2013, 17h46
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